20世紀最熟悉的iconic photographs
“我穿切在身上，卻不知所以然”
這張海報取自王爾德的不可兒戲<The Importance of Being Ernesto>，來嘲諷切格瓦拉流行商業化的現象。上面寫著，每個人都愛切，但並不是每個人都知道他到底是誰[1]。要了解切，已經不再是困難事，尤其是在目前社會的開放風氣下。這位過去的第三世界革命英雄，至今仍然有著高知名度與引用度。它也是20世紀最有名的iconic photographs。從結果論來看，最誠摯的格瓦拉，被成功地行銷出去。本文的目的是，試分析這成功行銷的背後，格瓦拉的個人特質與市場需求的關係。
圖1 王爾德不可兒戲的海報 標語的翻譯是人們都愛切但不認識他是誰 切語錄
圖2 年輕格瓦拉 切語錄
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圖3 革命家切格瓦拉 切語錄
流浪
特質一，流浪者與人道主義者的關懷情操。從他1951年的摩托車旅行開始，波希米亞風就是格瓦拉身上，一直都嗅得到的味道。原本只是自顧自地逍遙，不知不覺中，關懷卻已然變成一種慢慢累積起來的經驗與自豪感。閱歷愈多，就愈覺得自給自足的價值觀是軟弱的。
圖4 1950年時用單車旅行阿根廷的格瓦拉 切格瓦拉畫傳
“流浪漢腳步的芳香，在我的身上久久飄蕩”。1954年，流浪後，在薩爾瓦多寫下的詩句。[2]
卡洛斯的《十二位名人傳》中稱切格瓦拉：波希米亞流浪漢，他言行詼諧，具有阿根廷人好挑逗的幽默感。他光者上身來回走動，好像在自我陶醉，他喜歡抽菸斗，也愛喝馬黛茶，不斷在詩歌和馬克思主義之間進行選擇[3]。
“長久以來，我都在摒除身上的這種傾向。我指的並非是那種不常有的軟弱氣質，而是另一種波希米亞性格。對鄰人漠不關心，認為靠著個人的力是就可以過上自給自足的生活”。切給母親的信，在墨西哥城，1956年7月。[4]
從自己的流浪，到油然而生的關懷，在1952年就有跡可循。1952年2月13日，也就是格瓦拉剛剛失戀後的第一天，他抵達智利。他們在智利一個小村莊暫時，他們與當地的醫生談話，得知復活節島上有一巨大的痲瘋病院。本來格瓦拉，是打算直接前往復活節島，成為真正的痲瘋病醫生，可是一打聽才發現，每半年才有一艘船前往復活節島[5]，因此沒有成行。[6]
這種結果也好，如果當時的船班讓他去成了復活節島，他可能只是個瘋痲病醫生。但累積了他之後數年的旅行，他的關懷讓他成了革命家，改變了幾個國家的歷史。他的圖像，才有了更廣的知名度。
圖5 因為祖母緣故而學醫的格瓦拉在上排右六的位置在解剖課上的留影 切語錄
關懷的基礎，是要有深度的認識，然後才可以體會民族的真正靈魂。
要瞭解一個民族，不能只憑藉參觀天主教堂、當地的神廟、博物館甚至是什麼聖母顯靈地，這些只是最表象的東西。在醫院裏的病人、監獄裏的犯人或是憂心忡忡的路人身上，才會體現一個民族真正靈魂。你應該去跟他們交朋友。[7]
時尚的藝術—革命反叛
特質二，藝術家的浪漫。
格瓦拉，在1960年8月19日對哈瓦那的古巴醫生發表演說：
圖6 1960年8月8日出刊的時代雜誌中切格瓦拉
“
我看到人們沒有錢替兒童治病，我看到人們由於長年忍餓挨凍，受盡苦難，過牛馬般的生活，以致於為父的，連孩子死了只能看成是一個小小的插曲。於是我才恍然大悟，原來還有一項任務，其重要性比成為傑出的研究家或者對醫學作出大貢獻來得重要。這項任務就是去援助這些人。切最終選擇了革命，因為要一個革命醫生，首先需要的是革命。至於個人奮鬥，一切都毫無價值”。
對民族，當已經能夠體會靈魂層次的認識之後，格瓦拉的行動是革命。他的名言，有著濃濃的宗教美般的情操。聖經詩篇：耶和華喜愛公義，祂必不撇棄祂的聖民：
圖6之1 切格瓦拉從剛果寄出的明信片 切格瓦拉畫傳
我怎能在別人的苦難面前轉過臉去
革命對他而言，是美，是一種藝術的行動。革命與美並非勢不兩立[8]，本來可以把一件用品製作得美一些，但卻弄得又醜又俗，這就是徹底失敗。我們的革命，是第一部純真的即興創作。是宇宙中組織得最完美的混戰[9]。
格瓦拉這時，更像是一個藝術家、詩人。他成為恐怖年代裏，黑色美感的化身。在別的詩人眼中，他可以成為用來歸納時代特性的靈感。1960年代，反叛是一種高級的時尚。“這不僅是一個恐怖的的年代，還是個抒情的時代，劊子手與詩人共同統治的時代 米蘭昆德拉”[10]。革命對格瓦拉而言，就是行動，是言論的起身而行。所以它是直接的，粗暴的，簡單的。
與行為不符的言論，毫不重要[11]。
在革命中，一個人或者贏得勝利，或是死亡。這位天生鬥士的人生哲學：革命、戰鬥、勝利與死亡。簡單粗暴。
悲壯美
特質三，悲壯的英雄行逕。
他曾豪邁地介紹自己：
我是格瓦拉司令，切是留給戰友與朋友叫的[12]。
他的革命是一種詩人的抒情行徑。詩人與革命者是一體的兩面。
他常讀史達林與波特萊爾的著作，不斷在詩歌與馬克思主義之間進行抉擇[13]。
他的行動，自強不息而不奢靡，所以是不易腐化。
他純潔而堅強，是最不易腐化的人--法國作家德布雷《切的游擊》[14]
思想不腐化，就是沒有所謂的死亡。
我的夢想沒有國界，除了子彈另有決定與安排。切的語錄：一個人一生的關鍵時刻就在於他下定決心面對死亡時。如果他決心坦然面對死亡，他就是個英雄。至於他的事業成功與否，那已經不再是關鍵[15]。
1965年10月，在剛果的基地被攻破。這被切認為是不可原諒的災難之月。切的經歷，因此黯淡無光。“…必須有實實在在的，久經鍛煉的意志，才能面對這裡所發生的一切，這裡缺少的是出類拔萃的人，而不是好人” [16]
一個革命者死後的氣氛極像某種冥冥中的神跡。攝影師阿爾波塔在格拉瓦的身邊拍到了這種氛圍。他說：我當時並沒有想到把他的形象拍成像耶穌，基督那樣的救世場面，只是拍攝了當時的氣氛。不過在格瓦拉的遺體周圍，確有一種神聖和神話般的氣氛。
圖7 1967年10月9日被處決10月10日被公開亮相的切格瓦拉屍體 切語錄
圖8 1999年英國教會界推出的切格瓦拉聖像版復活節形象 切語錄
這切的死狀，人們驚異地發現，竟極像曼泰尼亞所繪的基督透視圖、小霍爾班的基督蒙難圖、並與林布蘭的托普醫生的解剖學課神似。英國評論家伯傑在比較了攝影師的幾幅照片與上述名畫後認為，有時候，一個人的死亡悲劇使得他的一生更加完美，並使之成為人世間的楷模。畫筆下的基督聖像就是這樣。我相信，格瓦拉也是這樣的人，他們有著相同程度的感人事跡。耶穌這位二千年前的凡人與格瓦拉這位20世紀後半葉的凡人，皆因為窮人而死，然後成為窮人心中的神[17]。
死時，格瓦拉被基督肖像神格化，他從只是一張picture，變成了icon。
符號icon
CHEê原意，在西班牙語中，是“喂”的意思。因為格瓦拉的緣故，它變成是一種氣質的代名詞。他在1965年後，陸續在剛果與玻利維亞策畫革命。1967年10月8日，由玻軍與美國中情局合作逮捕受審。其中，審訊者問，你現在在想什麼？格瓦拉回答“我在想，革命是永垂不朽的”。10月9日被槍決。
他成為了第三世界共產革命運動英雄和西方左翼運動的象徵。這位戰士以一種天真的激進游擊，成為這個紅世色世紀獨一無二的自由冒險家。那是一種以卵擊石，視死如歸的氣概，他成為當代最偉大的烏托邦戰士[18]。
1967年10月8日，古巴舉國哀悼，定為“英雄遊擊隊日”，革命廣場有莊嚴的守靈，三十九響的禮炮，象徵他的39歲。1968年，大學生拿著他的畫像，在歐、美與全世界舉行示威。科達當年為他拍的畫像，成為革命與莊嚴的象徵。那照片源起於1960年，西班牙語：Guerrillero Heroico英勇的遊擊隊員。當年，3月5日，為法國軍火船沉船事件罹難者哀悼的紀念會中，是格瓦拉的貼身攝影師所拍攝[19]。他當時發表了著名的鴿子演說中，一群鴿子，其中一隻落在了他的肩上，顯示了一種祥和的氣氛，他抓住小鴿子，一會兒便放了。《時代》雜誌的20世紀百大影響力人士中，有切格瓦拉。當革命，變成一種流行，格瓦拉的畫像，就是流行的文化符號。
圖9 被貼身攝影師隨身拍攝下來的照片 是最通行的畫面 時間是1960年3月5日船難悼念會中的切
圖10 沈船紀念會中的五巨頭 切格瓦拉畫傳
圖11 converse形象廣告 切語錄
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流行文化的知名圖像
格瓦拉的icon，從革命、冒險的icon，變 成流行文化的icon。原因在於衍變過程中，有幾個明顯的行銷策略。
一， 開放版權。Jim Fitzpatrtick，在1968年時，設計了紅底白臉黃星黑輪廓的切格瓦拉海報。他是一位愛爾蘭藝術家。最初，他是開放版權，讓所有革命團體均可以使用。遺憾的是，因為可惡的商業利益，讓他決定把這圖象的專利權，在2011年，全部讓給在古巴的格瓦拉家庭[20]。Fitzpatrtick創造了一個崇拜格瓦拉的市場，是市場創造利益，並非格瓦拉。
圖11 貼身攝影師Korda為切格瓦拉拍攝的連續照片檔案 wiki
圖12 老闆放假去海報 WIKI
二，名人的加持
法國薩特，與格瓦拉有一面之緣，他稱格瓦拉為當代最完美的人。連密特朗說：作為一個法國左派，我可以這麼說，格瓦拉的戰鬥就是追求自由的人的戰鬥。他成為一種形象。他的光輝，不在於取得勝利，所以勝利與否實際上並不重要—重點在於將現實化為符號—傅科[21]。
三，時代的氣氛。革命的氣憤，在世界各地舖開。1968年4月，馬丁路德金恩博士被殺、法國的五月風暴、八月份的布拉格之春事件。1967年，格瓦拉之死，像是一種事前設計好的舖陳。
四，行銷感人的故事。
例如，他寫給情人的書信，也要順便用濃濃的風蕭蕭氣魄行銷悲劇的情節。
這信箋放在軍用飯盒上給妳寫信的，而且肩上背著步槍，嘴上還銜著最近得到的戰利品--雪茄[22]。
即使是他的死狀，公佈的動機正好被行銷成是為窮人而死的耶穌。
即是死了30年，1997年7月5日，古巴與阿根廷聯合小組，在玻利維亞的瓦列格蘭德花了幾個月在挖掘。最後挖掘了一萬平方公尺，終於在機場跑道附近發現了一個合葬墓坑，內有七具遺骨，一具身上有七個彈孔。它証明了，已然找到了切的遺體，如今安放在聖塔克拉拉市的陵墓中。屍骨重現，又讓媒體有了報導的議題。
結論
總結來說，切格瓦拉的形象變成icon，因為正好是革命的年代，釋放苦悶的流浪加上行動派革命英雄與詩人形象的重疊，最後成為浪漫的抒情寄託。加上他的受難故事，閱讀者在閱讀的過程中彷彿經歷了一場悲劇，然後有一股道德的滌淨感。然後油然而生一股願意傳播與複製之的約定俗成。他，就成了一個icon。
因為革命的認同感，設計者開放了版權。它因此意外成為流行文化的符號。對我來說，che，這個名字表示我一生中最重要的，最寶貴的東西，事情只能這樣，我原來的姓名只是屬於個人微不足道的東西[23]。
但也因此，“切”因不同使用者、闡釋者而呈現多義性。就像是切格瓦拉本人的流浪形象，它像是某種流浪的靈。有著被全球化的切、被西班牙語化的切、英文化的切，被美國化的切，…多種面貌。至於那一個才是我們的切，那個是真實的切? 或說那一個才是我們想要的切?
格瓦拉始終是勇氣、意志的楷模；批判、激情的源頭。格瓦拉可以活在政治教科書，也可以是在時裝發表會上。對後現代思想者來說，格瓦拉的游擊也是去中心的解構動力，在全球一體化，歷史終結迷惘下的不公正世界中，格瓦拉始終是自由和正義的象徵。
是革命的年代，造就了1968年時格瓦拉的“切”品格。以切的人生經歷來說，“切”意義的多義特徵，是累積出來的。然，真實的切，已經找不到了。他成為一個人們無數次想像中的謎，也是由人們自己所想像出來的切，可以說是由廣告受眾去決定切的品牌形象。但都不再是那個已經死去的切[24]。就像把切格瓦拉拍攝成、描述成耶穌受難像的記者與傳記作者一樣。他依然活著，尊嚴地存在著，為詩意的理由、激情的理由、革命的理由、戰鬥的理由、尋找的理由、對小資的理由，或者商業的理由[25]。
革命的年代，格瓦拉是有其品牌形象的。它有明確的宣傳意識，行動的革命理論。他起而行與身先士卒的表率，甚至感動設計者使其決定拋棄版權。
在行銷的年代，廣告受眾是誰? 然後會由他們去決定“切icon”的市場在那。雖然浪漫的詩人已逝、革命的潮流不再，但只要還剩苦悶，格瓦拉，就還有市場。
近幾年，社會運動變得零星、小眾且多是在地化事件。格瓦拉的品牌(廣告信源)，依舊是抗爭有理的象徵。只要它被重製為圖像，它就等於是在定義與宣傳“社會運動就是革命”的意識(廣告意識)。熱血青年，操作革命話題時，拋出格瓦拉話題以行銷英雄崇拜的情結。同時，開發隱性的受眾(廣告意識)，激起他們投入的熱情。它的廣告意識，就不必是在宣傳熱血行動的革命，而是年青人的熱血性格然後凝聚了他們的話題與熱情。格瓦拉的品牌形象，這時，不必是革命家，而是英雄。
從格瓦拉有位專用攝影師貼身紀錄他的行誼開始，整過過程就是一個行銷“革命詩人”的策略。結果，無論是在革命的市場，或是廣告的市場裏，他雖然不同於正規軍、也並非訓練有素的一板一眼，但他總是扮演與主流質感相拉踞、角力的非主流波希米亞風的“切格瓦拉”品牌。既使死後，仍然有多變的格瓦拉被重製。與其說有格瓦拉，革命的議題就有市場，不如說只要有消費市場，就會有格瓦拉。而且似乎少了這品牌，社會運動、革命、時代或是T恤、或是帽子都會乏善可陳。圖12 康寶濃湯形象廣告 切語錄
圖13 新版老闆放假去海報 上端文字譯為就算槍斃了他的腦袋也不能滅絕這行銷普遍的鉅作 切語錄
附錄
蔣渭水〈臨床講義〉
患者：台灣
姓名：台灣島
性別：男
原籍：中華民國福建省台灣道
年齡：移籍現住址已二十七歲
現住址：大日本帝國台灣總督府
緯度：東經120~122度，北緯22~25度。
職業：世界和平第ㄧ關的守衛
遺傳：明顯地具有皇帝、周公、孔子、孟子等血統。
素質：為上述聖賢後裔，素質強健，天資聰穎。
既往症：幼年時（即鄭成功時代），身體頗為強壯，頭腦明晰，意志堅強，品行高尚，身手矯健自入清朝，因受政策毒害，身體逐漸衰弱，意志薄弱，品行卑劣，節操低下轉日本帝國後，接受不完整的治療，稍見恢復，唯因慢性中毒達三百年之久，不易獲然而瘉。
現症：道德頹廢，人心澆漓，物慾旺盛，精神生活貧瘠，風俗醜陋，迷信深固，頑迷不悟，枉顧衛生，智慮淺薄，不知永久大計，只圖眼前小利，墮落怠惰，腐敗、卑屈、怠慢、虛榮、寡廉鮮恥、四肢倦怠、惰氣滿滿、意氣消沉，了無生氣。
主訴：頭痛、眩暈、腹內飢餓感。
最初診察患者時，以其頭較身大，理應富於思考力，但以二、三常識問題試加詢問，其回答卻不得要領，可想像患者是個低能兒，頭骨雖大，內容空虛，腦髓並不充實聞及稍微深入的哲學數學科學及世界大勢，便目暈頭痛。
此外，手足碩長發達，這是過度勞動所致。其次診視腹部，發現腹部纖細凹陷，一如已產婦人，腹壁發皺，留有白線。這大概是大正五年歐陸大戰以來，因一時僥倖腹部頓形肥大，但自去夏吹起講和風，腸部即染感冒，又在嚴重的下痢摧殘下，使原本極為擴張的腹壁急劇縮小所引起。
診斷：世界文化的低能兒。
原因：智識營養不良。
經過：慢性疾病，時日頗長。
預斷：因素質優良，若能施以適當的療法，尚可迅速治療。反之若療法錯誤，遷延 時日有病入膏肓死亡之虞。
療法：原因療法，即根本治療。
處方：
正規學校教育- 最大量
補習教育-最大量
幼稚園-最大量
圖書館-最大量
讀報社-最大量
若能調和上述各劑，迅速服用，可於二十年內根治。
尚有其他特效藥品此處從略。
大正十年十ㄧ月三十日
主 治 醫 師 蔣 渭 水