從幾個美術史上的icon photo來看廣告學中的幾個概念
廣告文化，在現代生活中無所不在。文化是生活面相的總合。那麼現代的廣告理論，在過去的生活中，應該也可以尋找到一些可以匹配的實例。
本文，是就11個廣告理論中的重點概念，在古代美術圖像icon photo中尋找符合現代廣告與宣傳理論的實例，將廣告、城市與經濟活動息息相關的文化面貌具像化。
圖1 台南三少年之郭雪湖於1930年作品南街殷賑圖 以迪化街為題 生活空間中滿街是廣告
一，市場
《漢書食貨志》東市稱京，西市稱畿…開市肆以通之，設庠序以教之。有了聚集生活的“城”，才會有交易場所“市”。在古代藝術品中，可以體現豐富市場活動面貌的風俗畫，也可以找到符合現代廣告原理的元素與圖像。例如宋代張擇端的清明上河圖。汴京虹橋上，因應清明時節買氣聚集的攤販，沿街叫賣與搶客推銷，就是市場活力的象徵。
《木蘭辭》東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭。
市場活動更發達後，同類型行業集中的現象，也可以在宋代張擇端的清明上河圖中看到。顧客可以有更多選擇的同時，同行業也可以相互競爭。
圖2 宋張擇端清明上河圖中 市集中的人潮與商店招牌的關係是相依相存
二，受眾與消費者
經濟活動是廣告的前提。清明上河圖裏的開封城，各種店舖與招牌林立的情形。就像是現代社會中的廣告招貼，因為經濟活動的競爭，廣告用來爭取客源，使受眾成為消費者。王家紙馬，就是王家金紙舖。平時，百姓的角色，只是路人，只是受眾的角色。清明時節，他們成為消費者。這些固定式招牌，發揮了它們的廣告角色。
圖3 王家紙馬舖就是金銀紙店舖 平常時節招牌的作用只是刺激路人的注意力 進而成為廣告訊息的受眾 久而久之 清明時節來臨時 他們就成了消費者
三，廣告的目的
廣告所進入的是一個策略為王的時代，發明與發現了不起的事情並不夠，目的是如何進入潛在顧客的心智中—美國行銷專家艾.里斯，1981。
以羅特列克作品<大使酒館的Aristide Bruant>海報為例，Aristide Bruant(1851~1925)是一位酒店老板兼小有名氣的歌手。他的招牌形象就是紅圍巾與黑斗篷。正是他介紹羅特列克在蒙馬特豐富的縱情與逸樂活動。所以羅特列克就以紅黑造型，為行銷這位朋友而強調特色，好讓Bruant的形象深入民心。
圖4 羅特列克作品大使酒館的Aristide Bruant 搶眼的配色 成了最好行銷的造形 在視覺心理學上搶得了先機
四，經濟活動與廣告的關係：
Aristide Bruant出身貧寒，因為長期在咖啡駐唱而通曉勞工階級的辛酸，創造了一種chanson réaliste的歌唱風格。他非常在乎自己的形象，甚至要求夜總會必須使用他所滿意的海報版本才願意上台。海報中把他的形象清楚表現出來，紅黑的特徵就是Bruant。有了他，就等於擁有一般勞工階級的票房。他的口碑，藉由海報與歌聲，激發出了低下階級在夜總會裏的經濟活動與消費。
圖5羅特列克作品大使酒館的Aristide Bruant海報是1892的作品
五，市場調查
對廣告而言，市場調查是為了確定廣告宣傳的受眾為誰、有利的策略為何，購買點為何! 清明上河圖集結了清明時期各式攤販與城內外商家活絡的景像。它本身就是一張做為宮廷收藏的風俗圖，靖康之難後，隨即被劫略至金朝。雖然它並不是為了某種商業行銷而製作的市場調查，但是卻讓官方、金朝與史學界能夠根據這件鉅細靡遺的調查深刻了解到宋代開封城的市井生活景像，提供經營、統治策略的珍貴參考。
圖6 鉅細靡遺的清明上河圖 提供金人在劫略開封時 成為有效的城市講查依據
六，購買點：
一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。對此位置所要考慮的，不只是自己公司的強項與弱點，對於競爭者的強項與弱點也要一併考慮。--艾.里斯。
經過市場調查，還要開創市場。天主教在宗教改革前的贖罪卷在推銷時，最有利的推銷是聲稱每當奉獻箱傳來金幣聲，你的親人就離天堂更近一步。支付購罪券，雖然是為救贖親人的罪，其實更創造了潛在客戶，並且在其心中創造一個位置。而改革宗的宣傳木板畫中，則是用對比的方式突顯出天堂與俗世的差別。
七，廣告意識與宣傳意識
廣告意識是一種宣傳意識，它比什麼都能反映出國家與時代的特色—讓.馬賀.杜瑞《顛覆廣告》
以光緒十一年的<客路須知碑>為例，它目前是被安置在國立台灣博物館小碑林中。因此，它失去了原有的環境性質，也失去了可供後人想像當時台北城外苦毒不宜人居景像的憑據。多少年來，參觀博物館的觀眾或是行經新公園的路人大多未加留意。原碑立於清光緒11年（1885）台北府城布政使司正門邊。緣起於當時在臺旅人，因氣候溼熱，旅居無聊，多縱情花柳、恣啖肥甘，致生病害，甚多因此飄泊淪亡者，故勒石，力陳「戒色慾、慎飲食」的重要。碑文中的宣傳意識，出於公益。
圖7 光緒十一年客路須知碑 石碑於通衢大道上的宣告性質 可以用來宣傳城市當今面貌
清明上河圖中的正店、腳店…，水滸傳中的三碗不過崗與酒招，似乎都說明了宋代市井的飲酒文化。但與其說他們就是個愛酒的民族，不如說酒在瘟疫橫行的年代與環境中，它的衛生安全性高過於水。飲酒的畫面，對當時的人們來說，不像現在這般放浪。
八，擴大消費群體
與其說李施德林製造了潄口水，不如說它製造了口臭。或者，用廣告術語來說，你出售的不是產品而是需求。--詹姆斯B特威切爾《震憾世界的20例廣告》。
擴大消費群體，就是創造更多的需求。利用名人、利用品牌…刺激不同消費群體的興趣與需求。
羅特列克<紅磨坊-咕嚕女>海報上的文字，moulin rounge紅磨坊；le goulue咕嚕女；concert bal音樂舞會；bal masque化妝舞會；tous les soires通霄表演；les mercredies en samedis從星期三到星期六。每個訊息都擴展出更廣一層面的消費群體。康康舞女郎-咕嚕女，本身就是品牌名人。出身貧寒的她，更豪放的演出成為她的口碑；化妝上場的舞會，讓參與者不需擔心自己的上流身份外洩；通霄達旦的節目，延長了咖啡館的經營時間。這海報上的訊息，與其說它只是為了促銷咕嚕女的表演門票，不如說它刺激了各階層群體的需求、製造了縱情的動機—如李施德林創造了口臭等於不禮貌的說法。用來刺激行銷潄口水。
圖8 羅特列克的紅磨坊 主角叫咕嚕女
圖9 紅磨坊的紅牌藝人 咕嚕女
九，界定受眾與取悅受眾
消費者認為廣告誇張一點沒有什麼大不了的…他們認為廣告毫無疑問都是有偏見的，總要讓自己的產品看起來具有吸引力—哈佛大學廣告學教授巴爾.伯頓。
根據身體性的文化研究，19世紀末期的法國男性，因為普法戰爭的失敗，女性意識抬頭。進入20世紀的美好時代Belle epoque，健身房的廣告，將訊息的受眾界定在男性。籍由健身，換得可信賴的體魄，其目的在取悅女性。廣告中健身房的教練被稱為雕刻家，健身房被稱為博物館，學員心中的偶像就是希腊海神。但為求吸引人的效果，取悅受眾，當時攝影術的暗房技巧可以讓招生廣告中的模特兒更虎虎生風。
圖10 Culture Physical是一間健身館的廣告行銷連環圖 用來說明它們的課程可以達而的功效
圖10之1 Culture Physical是一間健身館 它利用一些取悅受眾與消費者的廣告手法 來達到促銷課程的目的 它同時反映了當時的男女身體觀點
圖10之2 CulturePhysical廣告宣傳的單張 把上健身房 包裝成是重振男性可靠雄風與家庭美滿未來的捷徑 1905年
圖10之3 CulturePhysical雜誌中的教練介紹 在健身房裏 教練都自稱是雕刻家 意指來參與課程者 其身材可以從弱雞雕塑成海力克斯1905年
十，市場定位
Nadar élevant la Photographie à la hauteur de l'Art" (Nadar elevating Photography to Art). Lithograph by Honoré Daumier
市場的定位，是指產品最有利的市場位置。杜米埃稱Nadar將攝影提高到了藝術的高度。這意味著，Nadar的攝影術被他自己提到了一個最有利的地位，高空攝影。把作法讓他的作品與眾不同，同時就像是一個從上而下的鳥瞰者，審視著地面人生的百態。因為氫氣球攝影的特色，讓Nadar成為全巴黎最知名的攝影師，甚至印象派畫家1874年的第一次展覽，不僅借用了他的工作室，也借用了他的名氣展出，結果是一鳴驚人。
圖11 杜米埃的漫畫 表現了19世紀後半葉的有名攝影師Nadar 因為他的高空攝影 使得他成為印象派畫家的好朋友好支柱 同時也改變了巴黎面貌
十一，廣告信源與品牌形象
品牌是太陽底下最重要的事業…廣告所做的一切，為了塑造品牌，毫無疑問，品牌就是世界上比現行宗教教與政治法規還要重要的頭等大事，依據品牌我們得以認識這個世界。因此在我們每個人的生活當中品牌都相當重要—英國hhcl廣告公司創始人 Steve Henry
例如義大利麥第其家的銀行品牌。家徽上的六枚金幣，象徵著他們家族的金融事業。魯本斯為瑪利皇后所畫的登陸圖，就特別點出她們的品牌。指出這位皇后，不只尊，而且貴。
圖12 麥第其家族的家徽
圖13 既貴且富的瑪麗麥第其從馬賽港登岸 成為一介法國皇后
80年代的我們，漸漸知道，我們一生下來就註定是一個消費者…從烏鴉族到海豚世代，從香奈爾族到玫瑰世代，一個鱷魚皮手提包決定了我的文化流派。--許舜英《從烏鴉族到新挪威森林世代—半小時讀完80年代》
廣告信源，不見得就是出資的廣告主。受眾們其實是受“品牌”的制約。品牌，決定了文化流派。山寨現象，說明了品牌的影響力。如紫砂壺界的“留珮壺”，是品牌，是茶壺收藏界的經典，在明代版畫中就出現的留珮館。留珮，就是商標，繪寫在旗招上，就是市場的保証。至遲在清道光時期，已出現山寨版“留佩”壺。既使如此，留佩壺也頗有收藏價值。
圖14 茶壺界的收藏名物 留珮壺 留珮就是名牌
圖15 明代刻版書插圖 留珮就是壺的象徵與代名詞
結論：
廣告學的發展，隨著商業活動，城市發展、人際交流與文化變遷，會不斷有新理論、新概念、新嘗試與新挑戰。筆者利用幾個icon photo，讓讀者去發現別一種閱讀古代藝術品與圖像的新角度。這肯定有助於我們去解讀與回到過去的時空的文化氛圍。例如，前述健身教室故事的背後，經營它與廣告行銷它的商業動機背後，其實是男女地位消長的同一時刻。以男性為受眾的廣告設計，如何取悅女性受眾…，這般問題就是從廣告學出發開發出來的新詮釋方向。
同理，當讀者可以理解上述的幾個廣告概念後，是可以藉由閱讀古代藝術品回到圖像中的、過去的、城市活動的各種文化訊息。如<咕嚕女>作品中提示紅磨坊這夜總會，提供化妝晚會的活動設計。就可以破解了當時名人形象的活動禁忌，化妝之後的臉，無疑是一種尊重隱私的禮貌；同時也是一種八卦話題。解讀後，我們會更確定它的確有擴大消費群體的效果。
最後，若我們可以利用這些美術icon photo，設計其廣告角色，以它的文化內涵，可以讓廣告更加有質感。無形的，它可以讓廣告意識更加雋永、更有說服力，也就是更擴展受眾群甚至是消費者。這正是重視品牌與文化創意的商品，可以在資本主義商品量產化命運中，翻身突起的原因。質感與收益，相得益彰。
圖16 只是一個咖啡粉罐 簡單貼上一張名畫 大碗島的星期天下午的結果 喝咖啡多了悠閒與品牌的質感 這是拜秀拉圖中塞納河icon意義所賜
課後評量一：
設計“母夜叉孟州道賣人肉”之孫二娘酒店招旗
典故：
武松一報西門慶殺兄之仇後，也坐了兩個月的牢。押解到孟州的路上，來到一嶺上。在柳樹上挑了個酒帘兒。(只是簡單的小酒旗，非常低調)。這是個論及菜園子張青，母夜叉孫二娘的故事。
作法：
閱讀傳中典故，為原本低調的酒旗，設計個有暗示性的插圖。
圖17 明刻版水滸傳 孫二娘包子店的示意圖 它提供了什麼樣的文詞想像
圖18 母夜叉孟州道賣人肉的情節
圖19孫二娘人肉包子店的想像 成為許多電影取材的典故
圖20 重刊紅拂記中的旗招 提供我們在過去的時空中 什麼樣的廣告想像
圖21 武松醉打蔣門神的典故
課後評量二：
水滸傳內容提及蔣門神酒店“早見丁字路口一個大酒店，簷前立著望竿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字道—河陽風月。轉過來看時，門前一代綠油闌干，插著兩把銷金旗，每把上五個金字寫道：醉裏乾坤大，壺中日月長”。請問上述的描述中，符合了那些廣告概念?